PROJECT 7 | legaldev

Quel (s) message (s) diffuser ?

Selon vos études, votre expérience, vos objectifs de développement, vos réussites et vos échecs, vos relations avec les clients, vous avez tous et toutes une « histoire » à raconter. A la base de toute prise de parole et d’actions sur les outils digitaux, le storytelling que vous construirez sera le véritable fondement de votre présentation.

Pour réaliser votre storytelling, il vous suffira de prendre quelques temps pour répondre aux questions suivantes : A quels clients je m’adresse ? Pourquoi eux ? Et pourquoi moi, quelle est ma valeur ajoutée ? Comment je m’adresse à eux ? Qu’est-ce que je leur propose en fonction de mes connaissances et mon savoir-faire ?

Dans votre histoire, vous êtes le personnage clé, le « héros », qui adresse un message à vos clients et prospects. Ils doivent reconnaître en vous celui ou celle qui leur apportera un accompagnement efficace sur le plan juridique et relationnel. Quant à l’adjuvant, autre personnage clé de tout storytelling, il sera la personne, l’objet ou le service qui vous aidera à satisfaire les clients (équipe, technologie, réseau). Comme dans toute histoire, il existe aussi un « ennemi » plus ou moins déclaré. Le terme est sans doute fort, mais il peut symboliser notamment la concurrence, d’autres professions. L’objectif ici n’est pas d’intégrer dans votre storytelling une quelconque référence directe à vos concurrents mais d’identifier l’ « ennemi », afin que vous puissiez plus aisément mettre en valeur vos éléments différenciants.

Selon les experts de la société Le Training « Aujourd’hui, un cabinet comme une entreprise doit pouvoir se raconter, mettre en scène son histoire, ses valeurs, son vécu. Emouvoir pour convaincre. Le Storytelling c’est l’art de la cohérence. Se raconter c’est imaginer un début, une fin, un idéal, évidemment, mais aussi toutes ces lignes, ces espaces, ces péripéties entre. Le storytelling c’est relier des points et se poser les bonnes questions. Que veut on vendre ? A qui et pourquoi ?

Quelques heures suffisent pour construire son discours, s’entraîner à le raconter verbalement pour ensuite en écrire la première page sur son site.

Selon Damien Albessard de la société Le training : « Nous aidons nos clients à fabriquer leur propre histoire, discours et stratégie de communication autour de quatre axes essentiels : la quête (se poser les bonnes questions, définir une cible), les personnages (héros, adjuvant, ennemi), le schéma actanciel (faire évoluer son histoire en cinq actes afin de la rendre cohérente) et le rôle-type d’entreprise (adapter sa communication en fonction de ses objectifs, ses valeurs) ».

Comment transformer votre site et votre entreprise en média ?

Désormais, la home page de votre site révèle et présente votre histoire, vos messages clés et vos valeurs en quelques lignes.

Pour renforcer votre visibilité, vous devrez ensuite produire un contenu pertinent et régulier sur votre site internet et les réseaux sociaux qui assurent votre présence digitale. Comment ? En respectant les principes suivants de l’inbound marketing (marketing entrant, ou comment faire venir les prospects à soit) :

attirer (on l’a vu, votre storytelling, vos rendez-vous hebdomadaires diffusés sur votre site et vos réseaux,
séduire , (des messages dans lesquels vous vous adressez à vos clients en restant fidèle à votre storytelling via un contenu percutant, intégrant des infographies ou ponctuellement des vidéos),
convertir (proposer, par exemple, un abonnement à une newsletter qui vous permettra de recueillir des données de vos abonnés qui seront autant de prospects ou de clients déjà « convertis » et de les fidéliser
permettre ou évangéliser (organiser des conférences formations par exemple, des webinars qui contrairement à ce que l’on pense ne sont pas très couteux, ou simplement la présentation d’une nouvelle réforme et ses impacts en quelques slides ou via l’outil Prezi),
conclure et suivre.

Toutes ces étapes sont bien connues et souvent maîtrisées par les marketeurs (voir l’excellent ouvrage « l’inbound marketing » de G. Szapiro , la référence, éd. J.-M. Lafont).

Il s’agit donc de mettre en place une stratégie de contenus efficace mettre en place, pour disposer d’un référencement naturel (ou SEO) optimisé pour dynamiser votre développement et fidéliser vos clients.

Ne négligez pas non plus l’outbound marketing ou « marketing sortant ». Votre démarche consiste alors à aller vers le client. Plusieurs actions sont possibles : le démarchage personnalisé est autorisé depuis la loi du n° 2014-344 du 17 mars 2014 dite loi « Hamon » et son décret d’application n° 2014-1251 du 28 octobre 2014 (voir également le RIN, art. 10). A l’exception de SMS, MMS ou message vocale via un automate numérique, il est désormais possible de proposer vos services via une campagne d’e-mailing. Au préalable, vous aurez bien défini vos cibles, le type de message pour présenter votre offre spécifique et vos services, de choisir votre plateforme (comme Mailchimp ou Send in blue) ainsi que les modalités de suivi des réponses.

Avant de vous lancer dans vos sollicitation personnalisées, il est important en amont de disposer d’un fichier clients et prospects bien qualifiés et parfaitement à jour. C’est le moment de vous interroger et de mettre en place un CRM (custom relationship management ou système de gestion de la relation de qualité). Réalisé simplement via un tableau Excel ou par un logiciel spécifique, c’est un préalable à toute action de business development. Ensuite sur le plan légal, vous devrez vous assurer que les messages envoyés respectent les dispositions légales en vigueur (mentions légales, règles relatives à la protection de la vie privée L.34-5 du Code des postes et télécommunications électroniques…).

Comment s’organiser pour passer à l’action ?

Selon les territoires d’expertises que vous avez définis (droit de l’entreprise, immobilier, famille et patrimoine par exemple) vous établirez un planning éditorial hebdomadaire pour organiser la production éditoriale qui alimentera et fera vivre votre site. C’est la base de tout bon référencement. Vous aurez préalablement défini vos thèmes de prise de parole, en cohérence et vos domaines d’expertise. Exemple, le lundi un court article sur les événements professionnels intéressant vos clients, le mardi ou le mercredi, des brèves sur les décisions de jurisprudence publiés récemment, le jeudi ou le vendredi, les textes de loi qui viennent de sortir. La régularité est nécessaire et quelques lignes suffisent. Vous-même ou votre équipe pouvez donc devenir rédacteur en chef pour le site de votre cabinet, ou bien le déléguer. Comptez entre 1000 et 2000 € par mois pour un prestataire de qualité produisant pour vous un contenu hebdomadaire de brèves. Vous avez également la possibilité de déléguer la planification des articles tout en gardant vous-même « la main » sur le rédactionnel. Comptez environ 500 € par mois pour un conseil éditorial sans rédaction.

Le blog de votre site accueillera vos news. Le rythme régulier est donc essentiel pour assurer un référencement naturel efficace. On vous repérera plus facilement lors des recherches réalisées par les internautes, via les moteurs de recherche pour trouver un avocat ou vérifier que l’avocat conseillé dispose d’une visibilité d’expert.

Chaque article disposera d’environ 1500 à 2000 signes et sera ensuite partagé via les boutons de partage installés sur votre site pour chaque article. Si l’article est trop long, prévoyez deux envois successifs.

Comment dynamiser votre présence sur les réseaux sociaux ?

Vous disposez d’un site à votre image, reflétant votre story telling.

Il s’agit ensuite de produire au moins trois fois par semaine un article sur une actualité législative ou jurisprudentielle ou bien encore une question pratique intéressant vos clients. (Voir le programme proposé ci-dessus «Comment transformer votre site et votre entreprise en média ? »). Bien entendu, vos fils Twitter et timeline Facebook ou LinkedIn seront alimentés autant que de besoin au quotidien, si un arrêt important ou un texte de loi est publié, sans le commenter. Ne vous mettez pas trop de pression

Ces informations seront ensuite diffusées vos réseaux. 3 à 5 tweets ou reweets par jour sont recommandées pour développer sa visibilité à raison d’un ou du le matin entre 7 et 9 heures, 1 le midi et un autres après 17h. Pour ceux qui en ont la possibilité, testez le week-end, car l’activité est intense pendant cette période. Rassurez-vous, cela est beaucoup plus simple qu’il n’y paraît.

Ayant défini les thématiques sur lesquelles on doit prioriser sa communication et son engagement en fonction de sa ligne éditoriale, un article par semaine est idéal (un par mois a minima) court, synthétique sur l'actualité ou un cas pratique présenté renforceront son référencement et sa visibilité. Il importera de soigner la rédaction du titre, court et intégrant les mots clés représentatifs les plus impactants de son contenu en y ajoutant une illustration. De nombreux sites proposent des photos ou dessins libres de droit ou bien à un prix très modique. Si vous souhaitez intégrer un article que vous avez publié dans la presse, contactez la rédaction afin de connaître les modalités de diffusion.

Pourquoi se lancer dans la publicité digitale ?

Le référencement naturel est celui qui vous permettra sur le long terme de renforcer votre visibilité et donc votre notoriété. Mais même si vous rédigez quotidiennement sur votre site et développez le contenu de votre fil twitter, il est conseillé de booster régulièrement vos supports digitaux par une publicité payante. L’achat par des avocats de liens sponsorisés sur internet pour le référencement de leur cabinet relève de la publicité personnelle qui est autorisée. Il convient cependant de vérifier que les liens sponsorisés correspondent à une activité et une compétence avérées du cabinet comme le rappelle le Vade-mecum de la communication du CNB (voir également CNB, Comm. RU, avis n° 2012-032 du 11 juillet 2012).

Comment procéder ?

Sur les réseaux sociaux, il est essentiel de bien définir sa stratégie en amont pour commencer une campagne publicitaire. Cette campagne va vous permettre, par exemple, de générer davantage de trafic sur votre site, ou mettre en avant une publication ou une vidéo. On conseille d’alterner entre les campagnes avec mise en avant d’une publication experte accompagnée d’une illustration (idéalement une infographie ou une courte de vidéo de moins de 2 mn) et générer du trafic sur le site en général.

Selon Cédric Albini et Arnaud Lapière, experts digitaux (Agence Fargo), les 2 premières clés d’une campagne publicitaire sont la qualité et la pertinence du contenu. La définition des bons territoires de communication est essentielle : quel contenu va-t-on diffuser auprès de quelle cible ?

Les plateformes d’achat publicitaire (Google Adwords, Twitter, Linkedin, ..) permettent aujourd’hui d’ajuster en quasi temps réel le ciblage et les enchères en fonction des performances.
Une campagne LinkedIn est diffusable sur des segments ciblés très restreints, on peut communiquer auprès d’environ 1000 profils sur des critères choisis de poste ou de compétences par exemple.

Mettre en place des objectifs précis et des indicateurs clés de performance en amont de la campagne (volume de trafic, taux de clic, taux de conversion, etc..) est primordial, afin de pouvoir ajuster immédiatement les campagnes qui sous-performent et aller chercher plus de volume sur celles qui répondent aux objectifs.

Il s’agit donc de bien définir votre audience, autrement dit vos cibles à atteindre (âge, catégorie socio professionnelle, région, quelles thématiques mettre en avant ?, votre budget mensuel. Afin d’obtenir des résultats satisfaisants, la mise en place d’une campagne publicitaire nécessite un budget régulier. Un ou deux jours de publicité sponsorisée sans suite, sera plus déceptif qu’utile, car votre visibilité peut baisser aussi rapidement qu’elle a rapidement augmenté. Comptez environ 500 € par mois pour réaliser des actions performantes. Que souhaitez-vous mettre en valeur (site, message précis).

Les community managers professionnels et les conseils en stratégie digitale pourront vous accompagner. Comptez entre 1000 et 1500 € par mois pour un community management de qualité avec un « poste » budgétaire pour la publicité sponsorisée.

(Article publié initialement sur le site de Rocket Lawyer France, juin 2017).